Cela fait plusieurs années que la e-reputation est un enjeu majeur d’une stratégie de communication sur internet. Tout comme il existe des techniques de « negative SEO », il y a certaines pratiques qui visent à salir, voir à détruire la réputation en ligne des marques concurrentes.
Bien que cela soit condamnable par la loi française, cela n’empêche malheureusement pas certains acteurs de se porter à un jeu qui pourrait leur coûter très cher.
Mais avant d’aller plus loin, je tiens à préciser trois choses :
- Cet article n’a pas vocation à vous expliquer comment nuire à vos concurrents en détruisant leur image de marque ;
- Cet article à pour objectif de vous alerter sur un risque réel qui peut véritablement faire chuter le chiffre d’affaires de votre e-commerce de façon chaotique ;
- Cet article a été rédigé et diffusé avec l’accord de la victime du piratage : madecovintage.com.
Concernant ce dernier point, je vais donc citer chacun des sites concernés afin que cette étude de cas soit la plus concrète possible et puisse servir à vous protéger de certaines pratiques malveillantes.
Qu’est-ce que la e-reputation ?
On peut définir l’e-réputation comme la version électronique et en ligne de la réputation d’une personne morale ou physique. En d’autres termes, il s’agit de l’image véhiculée ou subie par une marque, une entreprise ou un individu sur le web et sur tout autre support numériques.
Il est bon de remarquer que ce terme peut également s’appliquer à un service ou à un produit. Ce n’est donc qu’une version dématérialisée de la réputation. Dans un monde où le numérique et la vie réelle tendent à se confondre, on pourrait simplement parler de réputation.
Et c’est là que notre étude de cas prend tout son sens. La pratique que je vais vous dévoiler, tend donc à entacher la popularité d’une marque, et causer un préjudice financier important tant il est question de vente.
Les appréciations de consommateurs en e-commerce : un enjeu majeur
Cela n’est plus un secret, on peut lire plusieurs études à ce sujet : les appréciations d’acheteurs sont un critère majeur de déclenchement d’achat sur le web.
Quoi de plus naturel pour un consommateur qui veut effectuer un achat sur internet que de se renseigner avant de dépenser son argent sur un site qu’il ne connaît pas ?
Un sondage, réalisé en 2014 par l’institut IFOP, a mis en exergue les trois faits suivants :
- 96% des internautes sont influencés par l’e-réputation d’une marque ou d’une enseigne lors d’un achat ;
- 30% des internautes renoncent à l’achat s’ils trouvent une majorité de contenus négatifs ;
- 66% des internautes préfèrent repousser l’achat pour réfléchir.
À eux seuls, ces chiffres montrent bien l’importance de récolter des appréciations positives de la part de consommateurs satisfaits. En tout cas, ils dénotent la grande importance de ne pas cumuler d’avis négatifs d’acheteurs insatisfaits ou d’individus simplement malveillantes.
Mais alors, comment collecter des recommandations pour un marchand sur le web ?
Il y a plusieurs façons de solliciter vos utilisateurs satisfaits. Contrairement à ce que laissent supposer la plupart des articles qui traitent ce sujet sur internet, cela n’est pas facile !
Pourquoi ?
Parce qu’un consommateur qui effectue un achat en ligne suit une logique comportementale semblable à celle de la majorité d’entres-nous : il n’a pas le temps, il faut faire vite !
C’est là que se situe la grande difficulté pour un e-commerçant de récolter des contenus positifs sur internet ! Un dogme de la relation clientèle consiste à dire qu’un “utilisateur satisfait sera à même de parler de vous à deux individus alors qu’un client insatisfait fera part de son mécontentement à dix personnes”. En d’autres termes, il est malheureusement plus courant pour un utilisateur mécontent de le faire savoir que pour un acheteur content.
Mais ce n’est pas tout, un autre problème est venir ternir l’image, non pas de la popularité, mais plutôt de la crédibilité de celle-ci : les faux avis positifs !
De nombreuses entreprises se sont alors lancées sur le marché de la récolte d’appréciations en promettant une certification du caractère honnête de ceux récoltés. Parmi elles, on peut citer Avis vérifiés, Société des avis garantis et Trustpilot. Il en existe beaucoup d’autres, moins connus, mais tout aussi efficaces et crédibles comme King-Avis.
L’un des leaders de cette industrie n’est autre que le très célèbre TrustPilot. Pourtant, nous allons voir que même ce géant de l’industrie de la récolte d’appréciations comporte une faille gigantesque.
Une faille découverte sur TrustPilot
La présente étude de cas concerne le marché de la caisse en bois et autres caisses à pommes. Ce secteur, en plein essor depuis quelques années, notamment grâce à l’engouement des particuliers pour la décoration et l’agencement d’intérieur sur base de caisses en bois, autrefois destinées à transporter puis stocker les pommes récoltées dans les vergers.
Sur internet, plusieurs acteurs se disputent les parts de marché dont caisseapommes.fr et madecovintage.com
La popularité online des boutiques internet est donc un vecteur important dans la prise de décision pour un consommateur de faire un achat chez l’un ou l’autre.
L’un des mots clés régulièrement recherchés par les futurs acheteurs de caisses à pommes n’est autre que : « avis caisse à pommes ». On peut y voir là deux possibilités d’intention de recherche :
- ceux qui souhaitent avoir des avis sur le site caisseapommes.fr ;
- ceux qui souhaitent avoir des avis sur les sites de vente de caisses à pommes.
Il se trouve qu’en saisissant cette requête, voici ce qu’on voyait il y a encore quelques semaines sur Google (j’utilise ici le passé dans la mesure où le problème a depuis été corrigé par TrustPilot) :
Toujours est-il que TrustPilot, site de renommée internationale en ce qui concerne la collecte d’appréciations de clients sur les différents sites e-commerce du web, était le point central d’une manoeuvre malveillante visant à décrédibiliser l’un des deux acteurs cités plus haut, aux yeux du grand public.
En cliquant sur le premier résultat de Google, on arrivait sur le site TrustPilot, plus précisément sur une page de contenu comportant de nombreuses appréciations majoritairement négatives. On y a voit clairement le logo du site madecovintage.com puis l’appellation « Ma Deco Vintage », puis le lien vers le site madecovintage.com
Un utilisateur peu averti serait donc tenté de penser qu’il s’agit là d’une preuve irréfutable de la mauvaise réputation du site Ma Deco Vintage. Nul besoin d’être un expert en marketing pour se douter que ce même consommateur n’ira probablement pas faire ses emplettes sur le site internet Ma Deco Vintage.
Mais en y regardant de plus près, on s’aperçoit qu’il s’agit en réalité du profil TrustPilot du site caisseapomme.fr !
On est donc tenté de penser que le responsable du site caisseapomme.fr a remplacé son logo, son nom, et son URL par ceux de Ma Deco Vintage.
Et c’est exactement là que se situe la faille, d’autant qu’il s’agit d’un “profil revendiqué TrustPilot” comme indiqué sur la page !
Mais le vice ne s’arrête pas là.
Comment profiter de la mauvaise e réputation d’un concurrent ?
En retournant sur Google, on s’aperçoit que le second résultat n’est autre qu’une page regroupant plusieurs recommandations, cette fois positifs, présents sur le site caisseapommes.fr
Ce cher monsieur à donc non seulement usurpé l’identité de son principal concurrent en tentant de lui faire supporter l’image de marque de ses mauvaises pratiques, mais aussi en s’octroyant le luxe d’être positionné en seconde position avec cette fois-ci une multitude de commentaires faisant l’éloge du site caisseapommes.fr
Un comble !
Mais alors, comment surveiller sa notoriété en online et éviter que cela ne vous arrive ? Pour cela, vous pouvez mettre en place une stratégie de veille concurrentielle. Vous pouvez pour cela utiliser Google Alertes.
Comment réagir face à une attaque de sa réputation ?
Si vous êtes victime de ce genre d’action malveillante à votre tour, voici ce que nous vous conseillons de faire pour résoudre le présent problème :
Contacter TrustPilot
Une fois la supercherie démasquée, envoyez aussitôt un email au support TrustPilot via leur formulaire de contact. Voici un modèle de mail dont vous pouvez vous servir :
« Le compte https://fr.trustpilot.com/review/xxx.fr usurpe l’identité d’un de ses concurrents (votresite.com) pour nuire à sa notoriété.
En allant sur le profil du site xxx.fr, le propriétaire du compte a remplacé son logo et l’URL du site par celui d’un de ses concurrents de façon à nuire à sa réputation. Les avis négatifs ont été récoltés par le site xxx.fr or, l’image de votre site.com est utilisée sur ce profil.Comment remédier à cela rapidement ?
Mon site (monsite.com) subit actuellement un dommage financier et de popularité évident suite à cette faille sur Trustpilot. Sans action rapide de votre part nous serons contraints d’engager des démarches légales auprès des autorités compétentes, à l’égard de xxx.fr ET Truspilot.Com qui se rend complice de cet acte malveillant.
Dans l’attente de votre retour rapide. »
Malheureusement, pour une entreprise de l’importance de TrustPilot, il est difficile de faire preuve de réactivité.
Dans notre cas, nous avons reçu la réponse suivante au terme de 48 heures d’attente :
« Dear Monsieur,
Thank you for contacting us.
The details for https://www.trustpilot.com/review/xxx.fr have now been updated and the company informed.
Please let us know if you have any other questions or concerns. »
En d’autres termes, ils ont enlevé le logo, le nom et les liens et informé le propriétaire réel de la page TrustPilot.
Contacter un cabinet d’avocat
Si vous avez opté pour une assurance protection juridique, appelez la permanence afin de savoir si ce genre de mésaventure peut être pris en charge et couvert par votre assurance. Dans l’affirmative, votre conseiller vous orientera vers un cabinet d’avocat compétent.
Si vous n’êtes pas protégé par une telle assurance, vous pouvez contacter un cabinet d’avocats près de chez vous, mais sachez que vous devrez probablement débourser quelques milliers d’euros pour qu’un avocat prenne en charge votre dossier et vous assiste.
Contacter le concurrent malveillant et déloyal
Avant d’entamer une procédure qui pourrait se révéler couteuse, contactez l’auteur des faits afin de tenter d’avoir une explication. C’est aussi l’occasion de lui demander de supprimer le contenu négatif à votre sujet.
Mettre en place des actions visant à bonifier la réputation de votre marque
Comme le dit l’adage, “la meilleure défense reste souvent l’attaque”. En ce sens, plus votre bonne e réputation sera présente et dupliquée sur la toile, moins les attaques malveillantes telles que celle que nous venons de décrire ne porteront atteinte à votre image de marque.
En d’autres termes, plus vous aurez de contenus positifs à votre sujet plus vous serez protégé.
En ce sens, nous proposons des solutions de croissance digitale, visant entres autres à noyer les actions malveillantes dans un écosystème positif gravitant autour de votre marque. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus : https://digiactif.fr/contact/